Warum das Training eines Veeva CRM Systems immer noch wichtig ist

Hannover, 21.02.2023

Mein Name ist Marcos Garcia Villas und ich begleite seit über 11 Jahren Life Sciences Unternehmen bei Veeva CRM Einführungsprojekten – mit Beratung, vor allem aber mit Change-Management- und Trainingsdienstleistungen. Im Ergebnis waren die Projekte aufgrund des Engagements aller Beteiligten früher oder später auch erfolgreich. Um Sie vor schmerzhaften Erfahrungen, Stress und Frustration zu schützen, möchte ich in diesem Beitrag wichtige Aspekte des Change Managements und Trainings mit Ihnen teilen, auf die es in so einem Projekt meiner Meinung nach aus Businesssicht am meisten ankommt.

Eine Anmerkung vorab!

Bevor ich in das Thema einsteige, sei die Anmerkung gestattet, dass einige der hier angegebenen Standpunkte generell auf Systemeinführungen angewandt werden können, mit denen Prozesse und Arbeitsabläufe abgebildet bzw. dokumentiert werden, also auch auf andere CRM Systeme, in anderen Branchen oder auch ERP Systeme. Ich richte meine Ausführungen aber dennoch zunächst an Vertreter der Life Sciences Industrie, die bereits eine CRM Einführung z.B. mit Veeva erlebt haben oder bei denen ein entsprechender Schritt noch bevorsteht, da einige Aspekte spezifischer Art sind und in ihrer Form exklusiv auf die beschriebene Situation passen.

Worum geht es bei einer CRM System Einführung, z.B. von Veeva CRM?

Zunächst sei einmal klar gesagt: es geht bei einem solchen Training nicht um die Technik! Im Vordergrund einer solchen Maßnahme geht es mittlerweile nicht mehr um die Frage „Wie muss ich das System bedienen / Wie muss ich klicken oder tippen?“, denn die Bedienung insbesondere der Veeva CRM App auf dem iPad ist nach Aussage der meisten Endanwender, die ich in annähernd 30 Veeva CRM Einführungsprojekten kennengelernt habe, intuitiv erlernbar. Es geht vielmehr immer nur um die Frage „Warum muss ich einen Geschäftsprozess jetzt anders abbilden als in dem Vorgänger-System?“.

In der Regel mögen wir Menschen keine Veränderungen, die wir nicht selbst herbeigeführt haben. Wenn die Mitarbeiter eines Life Sciences Unternehmens also schon mit einem neuen CRM-System arbeiten müssen, und in meiner persönlichen Erfahrung war dies in den letzten 10 Jahren in der Regel Veeva CRM, dann möchten sie als Endanwender gerne verstehen, warum sich Geschäftsprozesse oder Businessregeln ändern und dies in aller Klarheit auch so präsentiert bekommen.

Dreh- und Angelpunkt eines Veeva-Rollouts ist heutzutage also die Vermittlung von neuen oder sich ändernden Geschäftsprozessen und damit verbundenen Businessregeln. Und damit kommen wir zum Kern dieses Beitrags!

Im Rahmen der Vorbereitung entsprechender Change-Management- und Trainingsmaßnahmen hatte ich bei den Life Sciences Unternehmen, die Veeva einführten, regelmäßig Kontakt zu den Entscheidern, also zu den für einzelne Geschäftsprozesse verantwortlichen Personen. Im Rahmen der dazugehörigen Meetings habe ich grundsätzlich auf die Aspekte hingewiesen, die mit Veeva CRM anders werden würden, weil die Technologie eine andere ist, weil bestimmte Business-Logiken anders sind oder weil Abhängigkeiten im System und zwischen einzelnen Modulen anders sind als bei einer anderen CRM-Lösung. Damit einhergehend habe ich auch stets unterstrichen, dass es sehr wichtig ist, dies den Endanwendern zu erklären, damit sie nachvollziehen können, warum zukünftig anders gearbeitet werden muss. Eine plausible Erklärung kann die Akzeptanz des neuen CRM Systems bei den Anwendern stark beeinflussen.

Was war die Regel?

Leider musste ich häufig beobachten, dass man davor zurückscheute, „das Kind beim Namen zu nennen“ oder dies nur halbherzig tat bzw. Endanwender auf eine spätere Kommunikation vertröstete. Nicht selten erhielt ich stattdessen den Auftrag: „Erklären Sie bitte erstmal nur die Klickwege, der „REST“ findet sich dann.“ oder auch den Hinweis: „Die jeweils zuständige Führungskraft ist ja mit im Training, die kann „DAS“ dann von der Business-Seite her erklären.“
Man kann sich vorstellen, wie z.B. Sales Reps als regelmäßig größte Gruppe von Endanwendern und anwesende Regionalleiter als Führungskräfte, die ja ebenfalls Endanwender sind, dann in der konkreten Trainingssituation reagieren: irritiert, frustriert und Veeva CRM als neues System ablehnend! Die Folge solch ausbleibender Entscheidungen und klarer Kommunikation sind dann uneinheitlich gelebte Prozesse bis hin zur Verweigerung, die fraglichen Prozesse überhaupt in Veeva CRM abzubilden. Gerne werden dann in Eigeninitiative sogenannte „Workarounds“ aus dem Hut gezogen – es gibt ja schließlich noch Excel!

Was war die Ausnahme?

Dabei ist es gar nicht so schwierig. Ich habe in einigen, leider wenigen, Projekten erleben können, dass es seitens der Process Owner ein Bewusstsein für die Aufgabe gab, also eine gespürte Verantwortung, die Prozesse, die sich änderten, erklären und vermitteln zu wollen – auch wenn damit Diskussionen verbunden waren. Wenn diese Entscheider sich dann außerdem nicht scheuten, um Rat zu fragen und Hilfe anzunehmen, dann war damit schon viel gewonnen.
Ich hatte in diesen Fällen stets den Eindruck, dass die Verantwortlichen erkannt haben, dass es wichtig ist, die Endanwender mitzunehmen. Das Resultat war dann regelmäßig, nachdem sich die Wogen wieder geglättet hatten, eine Akzeptanz der Prozesse, des Systems und der damit verbundenen geänderten Arbeitsweisen. Nicht selten waren auch ein signifikant niedrigeres Call- und Ticket-Aufkommen im 1st und 2nd Level CRM Support sowie deutlich reduzierte Aufwände für Anschlusskommunikationsrunden oder sogar Nachschulungen die Folge.

Wie können verantwortliche Personen Herausforderungen der beschriebenen Art bewältigen?

Die folgenden Schritte sind meiner Meinung nach wichtig, um z. B. den Zielgruppen Sales, Medizin/MSL, Marketing, Events Management und den jeweiligen Führungskräften Prozessveränderungen so zu vermitteln, dass diese sie akzeptieren und danach arbeiten können:

• Die Veränderung akzeptieren: Der Process Owner muss zunächst selbst verstehen und akzeptieren, dass es mit der Einführung von Veeva CRM zu einer Änderung im Prozess kommen wird. Dabei sollte man sich nicht scheuen, nach den Gründen zu fragen und sich dabei um eine möglichst objektiv neutrale Erklärung bemühen. Erkundigen Sie sich innerhalb Ihres Unternehmens, bei Veeva selbst oder vor allem auch bei Ihren externen Partnern mit Veeva Erfahrung. Denn die Fragen, die man hat, werden am Ende auch die Endanwender haben. Als Consultant und Trainingsprojektleiter für Veeva CRM habe ich Entscheider regelmäßig hierzu beraten und ihnen nicht nur das notwendige Hintergrundwissen vermittelt und Auswirkungen auf andere Prozesse aufgezeigt, sondern auch mögliche Kommunikationsansätze durch das Ausformulieren entsprechender Businessregeln entwickelt.
• Business Prozess beschreiben: Der betroffene Prozess und die einzuhaltenden Businessregeln müssen so beschrieben werden, dass die Endanwender, vor allem aber auch das Change-Management- und Trainingsteam verstehen können, um was es geht. Je klarer ich hier formuliere und dabei nichts beschönige, sondern mich vielmehr darum bemühe die positiven Aspekte herauszuarbeiten, desto besser.
• Unterstützung einfordern: Als Prozessverantwortlicher sollte ich allen Stakeholdern, also allen Betroffenen, über alle Hierarchieebenen hinweg, konkret vermitteln, was sich ändert und warum, und zwar vor dem eigentlichen Rollout. Zum einen erhalte ich hierbei ein erstes notwendiges Feedback, das ich z.B. für noch nötige Korrekturen verwenden sollte, aber auch erste Rückfragen, die z.B. zum Aufbau einer FAQ-Liste genutzt werden können, sowie Unterstützung durch die betroffenen Führungskräfte.
• Kein Silo-Denken: Insbesondere, wenn ich nicht für den Gesamtprozess, sondern nur für einen Teil des Prozesses verantwortlich bin, sollte ich immer auch berücksichtigen, dass sich Änderungen am Teilprozess auch auf den Prozessschritt vor oder nach „meinem Prozessschritt“ beziehen können. Dies ist vor allem bei komplexen Prozessen, wie dem Events Management in Life Sciences Unternehmen von Bedeutung. Auch bietet es die Chance, weitere Prozessverantwortliche ins Boot zu holen und kann helfen, die zu vermittelnden Veränderungen auf eine breitere Basis zu stellen.
• Ausreichend Zeit einplanen: Ich muss sicherstellen, dass für die Vorstellung des neuen oder geänderten Prozesses und der einzuhaltenden Businessregeln im Training der Endanwender, sowie für die Beantwortung der unmittelbaren Fragen ausreichend Zeit vorhanden ist. Wenn dem Thema angemessene Zeit gewidmet werden kann, verstehen die Endanwender in der Regel allein deswegen, wie wichtig es ist.
• Gesprächsbereitschaft signalisieren: Hierbei geht es nicht darum, den geänderten oder neuen Prozess zur Disposition und Diskussion zu stellen, sondern vielmehr darum, auch nach dem Rollout bei Bedarf zu erklären, warum sich der Prozess geändert hat und warum es wichtig ist, die damit verbundenen Regelungen einzuhalten. Dies sollte immer auch proaktiv durch Rückfrage bei den Endanwendern, wie z.B. Key Usern, erfolgen, die in der Regel sehr gut wissen, wie es den Kolleg:innen ihres Teams mit dem neuen Prozess geht und ob Bedarf an weiteren Informationen besteht.

Welche Erfahrungen haben Sie gemacht?

Die obigen Ausführungen sind das Resultat meiner Erfahrungen und erheben weder einen Anspruch auf Vollständigkeit noch auf absolute Richtigkeit und können sich von Situation zu Situation unterscheiden. Natürlich interessiert es mich auch, welche Erfahrungen Sie bei einer Veeva CRM Einführung gemacht haben? Waren Sie selbst Entscheider und mussten neue oder geänderte Prozesse vermitteln? Welchen Ansatz haben Sie gewählt?
Oder waren Sie als Mitarbeiter eines Life Sciences Unternehmens betroffener Endanwender und können einen der hier beschriebenen Ansätze bestätigen? Was lief dabei gut und was hätte aus Ihrer Sicht anders laufen müssen?

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