Remote Engagement – welche Chancen bietet es Life-Sciences-Unternehmen?

Hannover, 04.07.2023

Im vorherigen Beitrag habe ich mich damit beschäftigt, welche Kanäle von Außendienstmitarbeitern oder MSL eines Life Sciences Unternehmens genutzt werden können, um mit HCPs in Kontakt zu treten. In diesem Beitrag werde ich mich insbesondere auf den Kanal Remote Call (auch als Remote Engagement, Video-Call oder Videokonferenz bezeichnet), konzentrieren. Ich werde beschreiben, wie der Kanal erfolgreich genutzt werden kann und erklären, warum er in manchen Ländern gut angenommen, während er in den anderen Ländern stark abgelehnt wird. 

Remote Calls wurden schon vor der Pandemie genutzt, um mit Kunden der Life Sciences Unternehmen in Kontakt zu treten. Allerdings sind Remote Engagements aufgrund von pandemiebedingten Lockdowns, Kontaktbeschränkungen und eines Umdenkens bei den HCPs oft der einzige Weg, um sich mit Kunden auszutauschen. Hierbei werden  

besprochen. 

Anders als der Besuch in der HCO des Kunden, bei dem nicht selten versucht wird, die Zielperson spontan anzusprechen, bedarf ein Remote Call eine andere Form der Planung und Vorbereitung. Dazu gehören:  

Aus dem am Anfang erwähnten Grund ist dieser Kanal aber zu wichtig, um ihn trotz eines höheren Aufwands in der Ausbildung von Sales Reps und MSL sowie der Vorbereitung außer Acht zu lassen.  

Damit ein Video-Call professionell durchgeführt werden kann, müssen einige Hürden genommen werden, wie wir noch sehen werden. Zuvor möchte ich jedoch näher betrachten, welche Lösungen derzeit verfügbar sind und in der Praxis genutzt werden. 

Lösungen wie Microsoft Teams, Zoom, WebEx und ähnliche Technologien wurden in der Regel nicht primär für den Einsatz in Life Sciences Unternehmen eingeführt, um remote Kundenkontakte durchzuführen. Vielmehr wurden sie eingeführt, um  

• eine Standard-Telefonie mit Desktoptelefonen zu ersetzen,  
• die interne Kommunikation im Unternehmen zu vereinfachen  
• und gleichzeitig diese mit mehr Funktionalität, wie Chat, dem Teilen von Dateien etc., zu erweitern.  

Mit den Auswirkungen der Pandemie und der damit verbundenen Notwendigkeit einen alternativen Kanal zum klassischen Telefonanruf beim HCP zu finden, lag es bei vielen Life Sciences Unternehmen nahe, sich der technischen Lösung zu bedienen, die  

• bereits vorhanden 
• allgemein bekannt  
• und einfach zu bedienen war.  

Noch wichtiger war, dass die HCPs diese Lösungen bereits aus ihrem beruflichen oder privaten Umfeld kannten und folglich einen Vorschlag des Sales Reps oder MSLs, sich auch remote per Video zu treffen, bereitwillig annahmen. 

Allerdings fehlten dabei weiterführende Funktionen, wie z.B. Signature Capture und es konnte nicht überprüft werden, ob der geteilte Content compliant war.  

Die Einfachheit dieser Tools hat auch ihren Preis: die Gesprächsinhalte, gezeigten Materialien, und noch zu klärenden Fragen zum Ende eines Calls müssen separat im CRM-System dokumentiert werden. Die Wahrscheinlichkeit, dass dies nur lückenhaft geschieht, ist zumindest gegeben und damit besteht das Risiko, dass wichtige Aspekte des Customer Engagements nicht erkannt werden oder verloren gehen. 

Vor der Pandemie boten auf die Life Sciences Industrie zugeschnittene CRM-Lösungen wie OCE von IQVIA oder Veeva CRM von Veeva Systems bereits Module für Remote Detailing an. Diese sind vollständig in das CRM-System integriert und gleichen einige der Schwächen aus, die bei den zuvor beschriebenen Standardlösungen vorhanden sind. Sowohl OCE Remote Engagement als auch Veeva Engage erlauben Video-Calls im Verhältnis 1:1, 1:few oder 1:many, die über die Accounts im CRM-System geplant werden und E-Mail-Consent für die Einladungen berücksichtigen. Darüber hinaus erlauben sie das Teilen von Inhalten, die als compliant genehmigt wurden und die Abbildung des Remote Calls direkt als Interaktion mit dem Kunden im Kundenprofil und im Verlauf aller Kontakte.  

Als die ersten Lockdowns kamen und Sales Reps und MSL keine andere Wahl hatten, als ausschließlich von zuhause aus zu arbeiten, sahen sich Life Sciences Unternehmen gezwungen, diese Lösungen vermehrt zu lizensieren. Damit wurde ein Trend gesetzt, dem sich nur wenige Unternehmen entziehen konnten oder wollten. Gleichzeitig wurden sie jedoch mit einer Liste von Herausforderungen konfrontiert, die Antworten verlangten. 

Neben der technischen Implementierung stellen vor allem die Vorbereitung der Organisation auf eine „neue“ Technologie und ihre Anwendbarkeit eine Herausforderung dar. 

Hier sind die wichtigsten Schritte, die bei der Einführung von Remote Engagement als neuen Kanal in der Life Sciences Industrie behandelt werden sollten:  

• Change-Management bei allen beteiligten Stakeholdern, nicht nur bei den End Usern 
• Training der End User, Lernen eines notwendigen Skill Sets 
• Vorbereitung von E-Mail-Templates und CLM-Präsentationen, die für Remote Calls benötigt werden seitens des Marketings 
• Entwicklung eines Gesprächsleitfadens mit Best Practices für die Überzeugung der HCPs 
• Entwicklung von Kurzanleitungen für End User und Kunden, als Hilfestellung 

• Überwindung technischer Hürden, wie z.B.:  

• • • Kommen die HTML5-Einladungen auch in Krankenhäusern und ähnlich gesicherten HCOs an?  
    • Welche technische Infrastruktur benötigt ein HCP in seiner eigenen Praxis, um sich einwählen zu können?  
    • Welche Browser unterstützen VoIP? 
    • Sind die CLM-Präsentationen responsiv und passen sich automatisch an gängige Auflösungen der Monitore an? 

• • • Gibt es eine App Lösung, die sich ein HCP alternativ auf ein Tablet, iPad oder Smartphone laden kann, um sich darüber einzuwählen? 

• Durchführung eines Pilotprojekts mit Pilotusern und ausgewählten Kunden 
• Wie werden Remote Calls gewertet? Analog zu F2F-Kontakten oder anders? Sind Vorgaben mit dem Kanal Remote Engagement verknüpft bezüglich Frequenz und Kadenz? 
• Entwicklung und Beschreibung geeigneter KPIs und Abbildung in den bestehenden BI- und Reporting-Lösungen 
• Einbindung des Betriebsrates, sofern vorhanden 

Mit anderen Worten: die Einführung von Remote Calls als weiterem aktiven Kanal, integriert ins CRM-System ist keine Option, die über Nacht implementiert werden kann. Dennoch bietet sie bei der richtigen Anwendung etliche Chancen und Vorteile. 

Der im November 2022 erschienene Veeva Pulse Report zeigt, dass sich HCPs nach dem Abflauen der Pandemie nicht generell auf den Status quo ante zurückbesinnen. Das heißt, sie bevorzugen nicht mehr unbedingt Besuche von Sales Reps oder MSLs in ihren HCOs. 

Zum einen zeigt der Report, dass HCPs sich auf Ansprechpartner von zwei bis drei Life Sciences Unternehmen beschränken, zum anderen, dass sie auch für alternative Kanäle wie E-Mail und Remote Calls zugänglich sind. Diese Präferenzen haben sich zwar nicht überall auf der Welt gleich herauskristallisiert und dennoch ist eine Zunahme von Video-Calls insgesamt festzustellen. Offensichtlich erkennen HCPs diesen Kanal als weitere, wenn nicht sogar die einzige Option an, um mit Vertretern von Life Sciences Unternehmen in Kontakt zu treten.  

Einige Vorteile, die sich HCPs durch Remote Calls bieten:   

Neben diesen Vorteilen bestehen jedoch auch für das Life Sciences Unternehmen, insbesondere aber für den konkreten Sales Rep oder MSL, einige Chancen und Vorteile, wenn der Kanal Remote Engagement genutzt wird: 

Trotz seiner vielen Vorteile und Chancen wird dieser Kanal in der Praxis nur wenig genutzt. 

Auch wenn der zuvor erwähnte Veeva Pulse Report deutlich zeigt, dass Video-Calls an Häufigkeit zugenommen haben, sind die Zuwächse doch überschaubar und stellen keinesfalls einen Dammbruch dar. Fragt man nach den Gründen für die geringe Akzeptanz seitens der Vertreter der Life Sciences Unternehmen, so wird gern das Argument „es läge am Land bzw. der Kultur innerhalb eines Landes“ verwendet. Diese Antwort ist in gewisser Weise sowohl wahr als auch falsch.  

Sicherlich spielt das allgemeine digitale Nutzungsverhalten innerhalb der Gesellschaft eine Rolle, wobei ich mich klar davon distanziere, z.B. das Alter der Beteiligten auf beiden Seiten, HCPs wie Sales Reps oder MSL, als Ursache heranzuziehen. Auch wenn eine Gesellschaft tatsächlich oder vermeintlich bei der Digitalisierung hinterherhinkt, kann dies nicht als pauschaler Erklärungsansatz für eine ablehnende Haltung gegenüber dem Kanal Remote Engagement dienen. Zwar kann die Durchführung von Videoanrufen im ländlichen Raum über eine ISDN-Leitung schwieriger sein als über eine Glasfaseranbindung, aber dennoch könnte man argumentieren: wo ein Wille ist, ist auch ein Weg! Damit gelangen wir zum Kern der Frage, warum Remote-Anrufe nicht nur selten genutzt, sondern teilweise sogar vollständig abgelehnt werden. 

Auf beiden Seiten, sowohl bei HCPs als auch bei Sales Reps oder MSLs, ist nicht selten das Hängen am Vertrauten, Althergebrachten und Gewohnten die Ursache für eine zögerliche Nutzung von Remote Calls. Wird seitens der Life Sciences Unternehmen ein Umdenken bei den eigenen Sales Reps oder MSLs verlangt, so werden damit unweigerlich Vorbehalte und Ablehnung erzeugt.  

Als Menschen mögen wir keine Veränderungen, die wir nicht selbst herbeigeführt haben. Wird mir als pharmazeutischem Außendienstmitarbeiter vorgegeben, dass ich Kunden nunmehr anders anzusprechen und zu kontaktieren habe, so fallen mir unweigerlich zahllose Argumente ein, die dagegensprechen, insbesondere dann, wenn der gelernte, tradierte und liebgewordene Kanal F2F-Kontakt weiterhin gleichberechtigt bestehen bleibt und nach der Pandemie wieder vermehrt genutzt werden kann oder soll.  

Um nur einmal einige Argumente aufzuzählen, die ich selbst bei zahlreichen Remote Engagement Einführungsprojekten von Teilnehmern verschiedener Life-Sciences-Unternehmen zu hören bekam: 

• • „Die Ärzte wollen mir ja nicht ihre E-Mail-Adresse geben.“ 
  • „Die E-Mails mit der Einladung kommen im Krankenhaus ja nicht an – wegen der Firewall.“ 
  • „Die Einladung für den Termin taucht ja nicht in meinem Outlook-Kalender auf, ich muss dann immer noch im CRM-Kalender auch schauen oder mir einen doppelten Eintrag selbst erstellen.“ 
  • „Der Remote Call taucht ja auch nicht im Kalender des Kunden auf. Das hat der doch längst wieder vergessen, wenn der Call ansteht.“ 
  • „Die im CRM-System integrierte Lösung ist in der Bedienung ja nicht so einfach wie Microsoft Teams oder Zoom.“ 

• • „Die Ärzte wollen nicht auf Links klicken, in denen das Wort Engage steht, die sind da misstrauisch.“ 
  • „Die Ärzte haben Angst, dass das gesprochene Wort aufgezeichnet wird.“ 
  • „Ich bin doch kein IT-ler, der dem Arzt erst noch Fragen nach der IT-Infrastruktur, dem genutzten Browser oder der Internetperformance stellen muss, um dann zu bewerten, ob ein Video-Call technisch überhaupt machbar ist.“ 
  • „Ich habe zuhause keinen Platz für einen separaten Monitor, Tastatur, Maus und Webcam, um den Remote Call professionell machen zu können. Nur vom Tablet aus geht das ja schließlich nicht.“ 
  • „Meine Internetleitung ist zu schlecht.“

Wie man erkennen kann, halten sich Argumente des Vertreters des Life-Sciences-Unternehmens in eigener Sache ungefähr die Waage mit denen, die von HCPs geäußert wurden. Unter dem Strich kann man insgesamt feststellen, dass für alle Punkte die passenden Antworten und Lösungen gefunden werden können – wenn man will!  

Ein Ansatz, um dies zu tun, ist vor allem weitere Mehrwerte für beide Seiten zu schaffen. Demzufolge werden die in den CRM Systemen OCE von IQVIA und Veeva CRM von Veeva Systems integrierten Lösungen teilweise mit beeindruckenden neuen Funktionen versehen, die es den HCPs und den Sales Reps bzw. MSLs erleichtern sollen, den Kanal Remote Call als Chance zu verstehen, Kunden anders zu erreichen und sie auch auf diese Weise an sich zu binden.  

Dabei werden die fast schon ganzheitlichen Lösungen mehr und mehr mit den bestehenden Kanälen F2F-Call und Rep Triggered E-Mail verwoben. So ist es mittlerweile möglich dem HCP eine Terminanfrage für einen Call zu schicken, wo der Kunde selbst entscheidet, wann dieser stattfinden soll. Dabei muss der Sales Rep oder MSL diese Terminanfrage nur noch annehmen und hat den geplanten Kontakt nicht nur im CRM-Kalender abgebildet, sondern auch gleich im Kundenprofil.  

Im Rahmen der Vorbereitung können dann die CLM-Präsentationsfolien zusammengestellt werden, die zur Unterstützung im Kundengespräch dienen sollen. Wie dieses stattfindet, vor Ort, in der HCO oder virtuell spielt dann keine große Rolle mehr, beides ist möglich.  

Es ist auch interessant, dass der gezeigte Inhalt zunehmend mit dem Kunden geteilt werden kann. Der Kunde erhält keinen Ausdruck, sondern einen Link, so dass nachverfolgt werden kann, wann der HCP darauf zugreift. Darüber hinaus sind Funktionen wie Approved Chat oder Remote Signature Capture wichtige Erweiterungen, um es dem Vertriebs- oder medizinischen Außendienst zu erleichtern, Remote Calls als sinnvolle und wichtige Ergänzung zu den Kanälen anzuerkennen, über die Kunden kontaktiert werden können. 

Im Ergebnis muss eine Lösung einerseits leicht zu bedienen, andererseits aber auch flexibel einsetz- und gestaltbar sein, damit der End User sie annimmt und nutzt. Ist ein Sales Rep oder MSL von der Technologie überzeugt, dann wird er sie nicht nur anwenden, sondern auch Kunden davon überzeugen, über den Kanal Remote Engagement in den Austausch zu gehen. 

Wenn ein Life-Sciences-Unternehmen eine integrierte Remote-Call-Lösung nutzt, ist es einfacher, die gesammelten Daten auszuwerten, da nur ein System für die Betrachtung ausgewählt werden muss. Falls die gewählte Video-Call-Lösung nicht ins CRM-System integriert ist, sondern durch verschiedene vom Sales Rep oder MSL zu orchestrierende Systeme realisiert wird, ist die Analyse der gewonnenen Informationen zwar komplexer, aber keineswegs unmöglich. Über entsprechende Konnektoren oder Schnittstellen können die Daten auch hier exportiert, transformiert und wieder geladen werden, beispielsweise in einem Data Warehouse, einer Customer Data Plattform oder auch im CRM-System. 

Welche Option kommt bei Ihnen zur Anwendung?

Wird Remote Engagement als Kanal eingesetzt?

Wird dieser Kanal von Sales Reps, MSLs und weiteren End User Gruppen genutzt?