Hannover, 23 Februar 2024

In den bisherigen beiden Artikelreihen haben wir uns den Themenbereichen Customer Journey und Customer Engagement gewidmet . In diesem dreiteiligen Beitrag führen wir beide Reihen zusammen und versuchen eine Antwort auf die Frage zu finden, ob ein Wandel von einem produktzentrierten Marketingansatz hin zu einem kundenzentrierten Ansatz mit Hilfe von Omnichannel Marketing gelingen kann.

Dabei werde ich zunächst erklären, was Omnichannel Marketing ist, wie es in einem Life Science Unternehmen eingeführt wird und schließlich, wie der Erfolg des Ansatzes gemessen werden kann.

Wenn man Life Science-Unternehmen danach fragt, ob Sie bereits vom Omnichannel Management gehört haben oder dieses bereits implementiert haben, wird häufig darauf hingewiesen, dass es Initiativen zur Umsetzung einer Omnichannel Strategie gibt oder diese in Teilen umgesetzt wurde. Wenn man anschließend nach der Begriffsdefinition im Unternehmen fragt, wird schnell deutlich, dass dieser individuell ausgelegt wird.

Aus diesem Grund stelle ich einmal dar, was Omnichannel Management ist und inwiefern es sich von anderen Konzepten unterscheidet.

• Single Channel Management

Der Begriff des Single Channel Managements beschreibt einen Vertriebsansatz, bei dem der Kunde ausschließlich über einen Kanal kontaktiert und betreut wird, z.B. in Form von klassischen F2F Aktivitäten. Dieser Ansatz ist seit geraumer Zeit überholt und wird von keinem Unternehmen der Life Sciences Industrie mehr verfolgt.

• Multi Channel Management

Spätestens mit Einbindung des E-Mail-Kanals, als Ergänzung zu etablierten Kanälen wie F2F-Aktivitäten, Telefon, Fax und Event Teilnahmen, kam innerhalb der Vertriebssteuerung der Begriff des Multi-Channel Managements auf. Seitens des Marketings kamen mitunter auch Website, sowie Service Center Aktivitäten hinzu. Die Vielzahl an Kanälen legte es nahe, einen Begriff zu wählen, der genau diesen breit gefächerten Ansatz beschreibt.

Allerdings folgte dieser Ansatz in der Regel keiner kanalübergreifenden Strategie. Vielmehr wurde jeder Kanal einzeln geplant, ggf. darauf abgestimmte Materialien entwickelt und anschließend je nach Vorgabe, persönlicher Vorliebe oder Gewohnheit des Vertriebs- oder Marketingkollegen gewählt und genutzt. Dabei wurde weder versucht, die Kanäle so aufeinander abzustimmen, dass die einzelnen Elemente ineinandergreifen, noch wurden die Kanäle nach den Präferenzen der Kunden ausgewählt.

Die Aktivitäten wurden anhand von Standard KPIs gemessen. Diese zählten, was gemacht wurde und verglichen die Ergebnisse mit der Planung für jeden einzelnen Kanal. Auch dieser Ansatz wird nicht mehr aktiv verfolgt, da man verstanden hat, dass Kunden die Berücksichtigung ihrer Interessen voraussetzen und einfordern.

Das Bewusstsein, dass ein Wandel vollzogen werden muss, von einer produktzentrierten hin zu einer kundenzentrierten Sichtweise, ist mittlerweile allgemein vorhanden.

• Cross Channel Management

Auch wenn der Begriff weniger bekannt ist, sind die Vertriebs- und Marketingansätze vieler Unternehmen heute noch Teil dieses Konzepts und gehören noch nicht zur Omnichannel-Strategie. Dabei werden die Aktivitäten zumindest einiger Kanäle aufeinander abgestimmt und die einzelnen Elemente greifen zunehmend ineinander. Die Umsetzung der dazugehörigen Aktivitäten erfolgt im Rahmen einer Strategie, die schrittweise bereichsübergreifend aufgesetzt wird. So werden erstmalig Aktivitäten des Vertriebs mit denen des Marketings abgestimmt und sogar unter Einbeziehung der Medizin realisiert.

Der Fokus liegt auf dem Kunden, indem für erdachte Personas Customer Journeys geplant werden. Die Entwicklung von passenden Kampagnen und die Messung der durchgeführten Aktivitäten orientieren sich an diesem Ansatz. Die entsprechenden Leistungskennzahlen (KPIs) werden in speziellen Dashboards dargestellt, um zu verfolgen, wie die Kampagnen verlaufen. Falls erforderlich, wird nachgesteuert, um Kunden zur Beteiligung zu bewegen oder ein Abwandern zu verhindern.

• Omnichannel Management

Beim Omnichannel Management werden alle verfügbaren Kanäle, die ein Unternehmen nutzt, kombiniert. Der Kunde steht im Fokus und erhält die Informationen ohne Zeitverzug und Bereichsunabhängig über den präferierten Kanal. Der Kunde muss nicht wissen oder danach differenzieren können, ob der ihn interessierte Inhalt, aus der Sales Organisation, dem Marketing oder der Medizin stammt.

Darüber hinaus muss der Kunde nicht unbedingt wissen, welcher Ansprechpartner in welchem Bereich des Life-Sciences-Unternehmens tätig ist, um seine Fragen stellen zu können. Umgekehrt kann der Kunde davon ausgehen, dass alle Ansprechpartner, die ihn kontaktieren, übergreifend im Austausch und über seine Fragen und Interessen informiert sind. Die für einen solchen Ansatz erforderlichen Daten sind naturgemäß inhalts- und verhaltensbezogen.

Die erfolgreiche Umsetzung einer Omnichannel-Strategie erfordert vor allem ein Umdenken nicht nur in Vertrieb, Marketing oder Medizin, sondern in der gesamten Organisation.

Stellt man als Partner diese Unterscheidung der einzelnen Konzepte seinen Gesprächspartnern in der Life Sciences Industrie vor, so erhält man als Feedback regelmäßig die Aussage, dass „man“ sich irgendwo zwischen Multi-Channel-Management und Omnichannel Management bewege bzw. „man“ glaube, bei sich ein Cross-Channel-Konzept ausmachen zu können. Unsere Wahrnehmung als Dienstleister für die Life Sciences Industrie bestätigt diese Sichtweise. 

Doch warum haben die Unternehmen der Life-Sciences-Branche den Omnichannel-Ansatz noch nicht vollständig integriert?

Dieser Frage gehen wir im nächsten Beitrag dieser dreiteiligen Serie nach und betrachten dabei auch die Schwierigkeiten, mit denen die Unternehmen dabei zu kämpfen haben.

Wo sehen Sie Ihr Unternehmen? Sagen Sie mir Ihre Meinung.

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