Omnichannel-Marketing und die unsichtbaren Hürden: Warum es für Pharmaunternehmen so schwer zu etablieren ist

Hannover, 12 März 2025

Omnichannel-Marketing gilt seit Jahren als DER Ansatz in der Pharmaindustrie, der eine bessere Kundenbindung und mehr Umsatz verspricht. Dennoch haben viele Pharmaunternehmen weiterhin mit großen Herausforderungen bei der Umsetzung einer wirklich effektiven Omnichannel-Strategie zu kämpfen. In diesem Artikel beleuchten wir die bekannten Hürden – und insbesondere die oft übersehenen internen Barrieren – die den Erfolg behindern.

Status Quo in der Pharmaindustrie

Pharmaunternehmen haben sich lange Zeit auf traditionelle Vertriebsmodelle und Marketingansätze verlassen. Obwohl das Thema Omnichannel-Marketing zunehmend an Bedeutung gewinnt, bleibt die branchenweite Umsetzung schleppend. Selbst während der COVID-19-Pandemie – als persönliche Gespräche vor Ort nicht möglich oder zumindest sehr stark eingeschränkt waren – gewannen digitale Kanäle zwar an Bedeutung, doch dieser Wandel führte nicht zu einer nachhaltigen Veränderung. Viele Unternehmen tun sich weiterhin schwer, einen wirklich integrierten, kundenorientierten Ansatz zu verfolgen.

Die offensichtlichen Herausforderungen

Bevor wir die unsichtbaren Hürden betrachten, sollten wir zunächst die allgemein bekannten Schwierigkeiten anerkennen, mit denen Pharmaunternehmen konfrontiert sind:

• Regulatorische Einschränkungen: Strenge Compliance-Vorgaben schränken die Flexibilität digitaler Marketingmaßnahmen ein. 
• Fragmentierte Dateninfrastruktur: Ohne eine zentrale Sicht auf Kundendaten bleiben Personalisierungen und eine medienbruchfreie Ansprache über verschiedene Kanäle hinweg schwierig. 
• Veraltete IT-Systeme: Alte Technologien können die Implementierung von Omnichannel-Ansätzen erschweren. 
• Begrenzte Budgets: Finanzielle Einschränkungen machen es oft schwierig, digitale Innovationen zu priorisieren. 

Obwohl diese Hürden erheblich sind, gibt es größere, weniger offensichtliche Herausforderungen, die selbst Unternehmen, die diese bekannten Probleme überwinden, daran hindern, echte Omnichannel-Transformationen zu erreichen. 

Die versteckten Hürden

Es gibt mehrere kritische Faktoren, die oft übersehen werden. Die Bewältigung dieser internen Barrieren ist entscheidend, um von einer fragmentierten Herangehensweise zu einer wirklich integrierten Omnichannel-Strategie zu gelangen.

1. Ein Wandel in der Führungsebene
Der Erfolg von Omnichannel-Marketing hängt nicht nur von der Einführung neuer Technologien ab – es erfordert eine grundlegende Veränderung der Denkweise auf Führungsebene. Solange das Management an produktzentrierten, direkten Vertriebsstrategien festhält, wird eine Transformation nicht gelingen. Führungskräfte müssen datengetriebene Entscheidungen fördern und eine Kultur der digitalen Akzeptanz etablieren.

Beispiel:  
Ein zukunftsorientiertes Führungsteam investiert in digitale Transformationsinitiativen, nimmt selbst an Schulungen teil und fördert bereichsübergreifende Zusammenarbeit. Dieses Engagement setzt sich durch das gesamte Unternehmen fort und stellt sicher, dass Omnichannel nicht als isolierte Initiative, sondern als integraler Bestandteil der Gesamtstrategie verstanden wird.

2. Mangelnde strategische Klarheit
Ein vager Auftrag wie „Wir brauchen Omnichannel-Marketing, um mehr zu verkaufen“ reicht nicht aus. Ein gut definierter Fahrplan mit klaren Zielen, messbaren KPIs und bereichsübergreifender Abstimmung ist entscheidend für den Erfolg.

Beispiel:  
Ein Unternehmen startet eine Omnichannel-Initiative, aber ohne eine strukturierte Planung fokussiert sich das Marketing auf digitale Kampagnen, der Vertrieb bleibt bei persönlichen Kundenkontakten und die IT entwickelt eigenständig neue Tools.  
Das Ergebnis? Eine inkonsistente Kundeninteraktion. Unternehmen, die alle Abteilungen unter einer gemeinsamen Strategie vereinen, erzielen eine medienbruchfreie und konsistente Omnichannel-Interaktion. 

3. Vernachlässigung der Ressource Mensch
Technologie allein treibt keinen Wandel – Menschen tun es. Viele Unternehmen investieren massiv in digitale Werkzeuge, versäumen jedoch, ihre Mitarbeiter ausreichend für deren Nutzung zu schulen.

Beispiel:  
Ein Unternehmen führt ein hochmodernes CRM-System ein, bietet jedoch nur minimale Schulungen an.  
Das Ergebnis? Mitarbeiter nutzen das System nicht effektiv, was zu Frustration und Ineffizienz führt. Durch kontinuierliche Weiterbildung und Change-Management-Programme stellen Unternehmen sicher, dass ihre Teams neue Technologien souverän nutzen und aktiv zur Omnichannel-Transformation beitragen. 

4. Silo-Denken in der Organisation
Obwohl die Wichtigkeit von Zusammenarbeit verstanden wird, arbeiten viele Pharmaunternehmen weiterhin in isolierten Abteilungen. Marketing, Sales, Medical und Digital Teams agieren oft unabhängig voneinander, was zu inkonsistenter Kundenkommunikation führt.

Beispiel:  
Ein Pharmaunternehmen entwickelt eine starke digitale Engagement-Strategie, aber die Vertriebsteams sind nicht eingebunden. Kunden erhalten online eine andere Botschaft als bei persönlichen Gesprächen mit dem Vertrieb. Die Einrichtung integrierter Kommunikationsplattformen und die Förderung der bereichsübergreifenden Zusammenarbeit sorgen für ein konsistentes Markenerlebnis über alle Kontaktpunkte hinweg. 

5. Unzureichendes Verständnis der Customer Journey
Das Herzstück des Omnichannel-Marketings ist eine detaillierte Kenntnis der Customer Journey. Ohne eine durchdachte Analyse aller Phasen – von der ersten Awareness bis zur Kaufentscheidung – riskieren Unternehmen, eine fragmentierte und ineffektive Kundenerfahrung zu schaffen die nicht zu den Bedürfnissen und Interessen der Kunden passt.

Beispiel:  
Ein Pharmaunternehmen, das ein neues Medikament bewirbt, muss verstehen, wie sich seine Zielgruppe informiert – von Social-Media-Kampagnen über Fachartikel bis hin zu Gesprächen mit medizinischen Fachkräften. Durch die gezielte Anpassung von Inhalten und Interaktionsstrategien an jede Phase der Customer Journey kann das Unternehmen Vertrauen aufbauen, Engagement steigern und fundierte Entscheidungen fördern. 

Fazit: Anpassungsfähigkeit ist der Schlüssel zum Omnichannel-Erfolg

Die Implementierung einer Omnichannel-Strategie in der Pharmaindustrie ist ein komplexer Prozess, der mehr erfordert als nur die Überwindung technischer und regulatorischer Hürden. Die entscheidenden Erfolgsfaktoren liegen oft innerhalb des Unternehmens selbst: Führungskräfte müssen den Wandel aktiv vorantreiben, klare strategische Leitlinien definieren, ihre Mitarbeiter befähigen, die bereichsübergreifende Zusammenarbeit stärken und ein tiefes Verständnis für die Customer Journey entwickeln.

Nur durch eine ganzheitliche Transformation, die Technologie, Strategie und menschliche Faktoren vereint, können Unternehmen das volle Potenzial von Omnichannel-Marketing ausschöpfen. Diejenigen, die diesen Wandel erfolgreich vollziehen, werden nicht nur ihre Kundenbeziehungen stärken, sondern auch nachhaltiges Wachstum in einem zunehmend wettbewerbsintensiven Markt erzielen.

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