Hannover, 11 April 2024

In den ersten beiden Beiträgen haben wir erklärt, was unter dem Begriff Omnichannel Management verstanden wird und was ein Unternehmen der Life Sciences Industrie beachten sollte, wenn eine solche Strategie umgesetzt wird. Mit diesem abschließenden Beitrag dieser Blogserie gehen wir nun der Frage nach, wie Erfolge oder das Ausbleiben derselben gemessen werden können.

Nach der Ergänzung der Personas und der dazugehörigen Customer Journeys ist eine regelmäßige Überprüfung und Anpassung unerlässlich. Da es sich  bei dieser Erweiterung um eher weiche Faktoren handelt, ist die Erfolgsmessung eine Herausforderung. Standard-KPIs helfen hier oftmals nicht weiter. Fragen nach der Häufigkeit von Kontakten oder wie oft bestimmte Botschaften übermittelt wurden, helfen in erster Linie denjenigen, die die Aktivitäten durchführen, also z.B. den Vertriebsmitarbeitern, ihre Ziele zu erreichen, nicht aber den Kunden. Deshalb muss es Teil einer Omnichannel-Strategie sein, zu messen, wie gut die Bedürfnisse der Kunden erfüllt wurden und wie zufrieden die Kunden damit sind – weniger Quantität und mehr Qualität in der Kundenansprache.

Hierzu eignen sich verschiedene Konzepte:

• Conversion Rate

Eine Conversion Rate gibt an, wie oft es gelungen ist, einen HCP zu einer bestimmten Aktivität zu bewegen. Dabei kann es sich um die Registrierung auf der Website des Life-Sciences-Unternehmens handeln, um die Anmeldung zu einer Veranstaltung oder um die Bestellung von Abgabekarten für die Patienten des Arztes über ein Kundenportal. Ergänzt man die gewonnenen Daten um weitere Informationen, wie z.B. ob der Kunde über eine E-Mail oder einen Banner im Browser auf die Website, die Veranstaltung oder die Bestellmöglichkeit aufmerksam gemacht wurde, erhält man zusätzliche Daten und kann erkennen, welche Kanäle gut funktionieren und welche noch optimiert werden sollten.

• Net Promoter Score (NPS)

Der Net Promoter Score gibt Auskunft darüber, ob Kunden das Life Science Unternehmen positiv bewerten und es auch anderen Ärzten weiterempfehlen würden, oder ob sie sich eher passiv verhalten oder sogar negativ über das Unternehmen sprechen. Zur Ermittlung dieses Wertes wird dem Kunden eine einzige Frage gestellt: „Würden Sie unser Unternehmen weiterempfehlen?“

Als Antwortmöglichkeiten erhält der Kunde eine Skala von 0 bis 10. Nur die Antworten 9 und 10 werden als positiv gewertet, weshalb diese Kunden als Promotoren eingestuft werden. Die Werte 7 und 8 klassifizieren den Kunden als passiv und Kunden, die mit Werten zwischen 0 und 6 antworten, gelten als Defraktoren.

Über alle befragten Kunden hinweg erhält das Unternehmen einen Wert, der zwischen -100 und +100 liegen kann, da alle negativen Ergebnisse immer von den positiven Werten abgezogen werden. Aber auch für die Betrachtung eines einzelnen Kunden ist der NPS aussagekräftig, insbesondere wenn die Frage z.B. jährlich gestellt wird und die Ergebnisse im Kundenprofil als Verlaufskurve dargestellt werden.

• Feedback

Neben der Berechnung des NPS ist es auch sinnvoll, den HCP direkt um Feedback zu bitten – zu Inhalten, zur Servicequalität, zur Erreichbarkeit von Ansprechpartnern im Life Sciences Unternehmen etc. Die Fragen sollten auf die Erfassung der Qualität abzielen und nicht nur mit „ja“ oder „nein“ beantwortet werden können. Die gewonnenen Erkenntnisse können auch durch Daten aus dem Social Media Bereich ergänzt werden. Reaktionen, Likes, geteilte Beiträge, Kommentare, Downloads, Antworten und Retweets, Linkklicks, Direktnachrichten, Anrufe oder auch Chatverläufe mit Mitarbeitern oder gar Chatbots zeichnen ein differenziertes Bild darüber, was den Kunden gefällt und weiterhilft und was nicht. Auch Empfehlungen wie „Kunden, die nach diesem Inhalt gesucht haben, fanden auch diesen Inhalt interessant“, die man beispielsweise von Amazon oder Netflix kennt, können mit Hilfe von Machine Learning und KI generiert und Ärzten angezeigt werden. Die gesammelten und zuordenbaren Reaktionen runden das Bild des Kunden weiter ab.

• Customer Engagement Index

Die insbesondere im Bereich Social Media erhobenen Daten können auch zur Berechnung eines Customer Engagement oder Customer Loyalty Index herangezogen werden. Social Media Analytics konzentriert sich zwar in erster Linie auf Follower, doch diese sagen wenig aus, wenn die Kunden nicht an den Inhalten interessiert sind. Deshalb gibt dieser Index Auskunft darüber, ob sich ein HCP im Verhältnis zur gesamten Zielgruppe für die Social Media-Inhalte interessiert. Dabei kann der Index für einen konkreten Inhalt, eine Kampagne oder auch für das Life Science Unternehmen als Marke insgesamt erhoben werden. Dabei ist es wichtig, die verschiedenen Aktionen unterschiedlich zu bewerten und zu überlegen, welchen Wert man ihnen beimisst. Was soll das Liken eines Inhalts im Vergleich zum Teilen des Beitrags wert sein? Was ist wichtiger, ein Kommentar unter einem Beitrag oder eine Frage an den Chatbot? Hier das richtige Maß zu finden ist sicherlich eine Herausforderung, aber nur so kann die Qualität der Inhalte und Services kontinuierlich verbessert und die Kundenbindung an das Life Sciences Unternehmen im Rahmen der Omnichannel-Strategie gestärkt werden.

Wie bereits beschrieben, müssen die skizzierten Personas und die darauf aufbauenden Customer Journeys regelmäßig überprüft, ergänzt oder optimiert werden. Doch wie kann eine Organisation aus Fehlern lernen und an den richtigen Stellen ansetzen, um mit möglichst geringem Aufwand die Inhalte für alle relevanten Kanäle zu verbessern? Die Antwort: Indem man eine Closed-Loop-Strategie nicht nur in der Theorie skizziert, sondern tatsächlich lebt.

Was ist eine Closed-Loop-Strategie? 

Es geht darum, passende Inhalte für die Personas zu entwickeln und auf die Customer Journey zu übertragen. Außerdem ist es wichtig, das Feedback der Kunden und derjenigen, die die Inhalte in ihrer Kundenansprache nutzen, zu sammeln, auszuwerten und die richtigen Schlüsse aus den Informationen zu ziehen. 

Gerade beim letzten Punkt haben viele Unternehmen der Life Sciences Industrie noch Herausforderungen. Oft genug wird Feedback zwar gesammelt, aber die gewonnenen Daten werden nicht ausgewertet oder  es werden daraus keine Aktivitäten abgeleitet, die zu einer Optimierung führen. Je mehr Kanäle an der Customer Journey beteiligt sind, desto komplexer wird dieser Prozess. 

Daher ist es wichtig, dass die Materialien, die zu einer Customer Journey, und  auch zu einer Kampagne gehören, so mit Tags versehen werden, dass Änderungen an den Inhalten möglichst an allen Stellen wirksam werden. So entsteht gar nicht erst der Eindruck, dass die Inhalte inkonsistent sind. Damit dies gelingt, muss z.B. eine Taxonomie entwickelt werden, wie Materialien benannt und mit welchen Tags sie markiert werden müssen, damit erkennbar ist, dass sie zusammengehören. Hierfür eine Strategie zu entwickeln und diese umzusetzen ist entscheidend, um Omnichannel Ansatz erfolgreich einzuführen und zu leben. 

Was macht eine gute Strategie hin zur Customer Centricity mithilfe von Omnichannel Marketing aus?

Anbei die wichtigsten Erkenntnisse im Überblick:

• Um eine Omnichannel-Strategie umzusetzen, müssen Life Sciences Unternehmen ihre Organisation für eine erweiterte Kundenansprache umgestalten. Dabei sollten sie transparent vorgehen, wichtige Kunden und Key Opinion Leader einbinden und das gewonnene Feedback konsequent nutzen.
• Quantitative Kennzahlen müssen durch solche ergänzt werden, die inhaltliche oder verhaltensbezogene Daten auswerten bzw. messen. Nur so kann sichergestellt werden, dass den Kundeninteressen die notwendige Aufmerksamkeit geschenkt wird.
• Inhalte für Kunden müssen über alle Kanäle hinweg aufeinander abgestimmt und konsistent sein. Fehlende Konsistenz führt zu einem Vertrauensverlust der Kunden in die Produkte oder gar in die Marke.
• Ein Life Sciences Unternehmen muss sich bewusst sein, dass bei der Transformation der Organisation Fehler gemacht werden. Diese Fehler sollten nicht um jeden Preis vermieden werden, sondern so früh wie möglich gemacht, erkannt und genutzt werden, um den Weg zur Customer Centricity gut zu gestalten. Hier gilt umso mehr der Satz aus dem agilen Projektmanagement: „Fail, but fail early!“

Wie weit ist bei Ihnen im Unternehmen die Einführung einer Omnichannel Strategie fortgeschritten?

Gibt es bei Ihnen bereits erste mutige Ansätze, z.B. in Form eines Pilotprojekts?

Mehr Insights gefällig?

Lesen Sie unsere weiteren Blogbeiträge zum Thema Customer Engagement!