Hannover, 21 Mai 2024

In unserer Blog-Reihe haben wir uns zum einen mit der Customer Journey beschäftigt, zum anderen sind wir der Frage nachgegangen, was Customer Engagement ist. In diesem Zusammenhang haben wir zunächst verschiedene Kontaktarten sowie Datenquellen analysiert.

Im nächsten Schritt stellen wir die folgende Überlegung dar:  Wenn alle Kanäle gleichberechtigt nebeneinander auf dem Prüfstand stehen – welche sollten Sie als Pharma Unternehmen auswählen, um Kunden zu kontaktieren und erfolgreich an Sie zu binden?

Was auf den ersten Blick nach einer konsequenten und logischen Vorgehensweise klingt, benötigt eine genaue Überlegung, denn bereits an der Fragestellung scheiden sich die Geister!

• Beantworten wir die Frage aus Sicht eines etablierten und schon länger am Markt agierenden Pharma Unternehmens oder aus der Sicht eines Start-Ups?
• Sind überhaupt alle Kanäle gleichberechtig oder gibt es wichtigere und unwichtigere bzw. sind die jeweils getätigten Kontakte gleichwertig oder unterschiedlich viel Wert und sollten deswegen auch unterschiedlich gewichtet werden?
• An wen richtet sich die Frage? An die Vertriebsorganisation eines Pharma Unternehmens, an das Marketing, an die Medical Teams oder den Kundensupport? Sollten nicht vielmehr die Kunden selbst entscheiden dürfen, wie und über welche Kanäle sie kontaktiert werden wollen?
• Auch sollte überlegt werden, von wem der Kontakt aufgenommen wird? Verfährt man nach dem Push- oder nach dem Pull-Prinzip oder stellt man sicher, dass die Kanäle ausgewogen genutzt werden können?
• Schließlich muss entschieden werden, wer als „Kunde“ betrachtet wird – die HCPs, also Ärzte, Apotheker, Pflegepersonal etc. oder Patienten?

Damit ist man aber noch nicht am Ende. Es muss beim Finden von Antworten auch die geltende Vertriebsstrategie berücksichtigt werden. Verfährt man nach einem Omnichannel-Ansatz, so sollte der Kunde im Mittelpunkt stehen, wie schon in unserem dreiteiligen Beitrag „Omnichannel-Management: Der Wandel von der Product Centricity zur Customer Centricity“ beschrieben.

Entsprechend sollten die Bedürfnisse und Wünsche der HCPs bei der Wahl der Kanäle unbedingt berücksichtigt werden.

Die Auswahl geeigneter Kanäle ist ein wichtiger Schritt auf dem Weg zu einem ausgewogenen Setup. Dies bedeutet, dass sowohl allgemein bekannte als auch moderne Kanäle berücksichtigt werden müssen Hierzu gehören neben Kanälen, die zur Verbreitung von Informationen dienen, auch solche, bei denen die Kunden eigenständig nach Informationen suchen können.

Ein geeigneter Channel-Mix für ein Start-up-Unternehmen könnte folgende Kanäle umfassen:

Ist die Basis etabliert und werden die Kanäle konsequent mit Inhalten und konsistenten Botschaften versorgt, kann die Liste der Kanäle erweitert werden, beispielsweise um:

Diese Liste an Kanälen ist keinesfalls abschließend und sollte auch nicht in Stein gemeißelt sein. Eine regelmäßige Überprüfung der einzelnen Kanäle in Bezug auf Kontaktfrequenz, Resonanz und Akzeptanz bei den Kunden, Erreichbarkeit der Kunden und Feedback der Kunden muss genutzt werden, um sowohl die Wahrnehmung beim Kunden als auch die Kenntnisse über den Kunden zu optimieren.

Unternehmen, die bereits seit geraumer Zeit am Markt etabliert sind, haben in der Vergangenheit eine Entwicklung der Kanäle durchlaufen, über die sie ihre Kunden kontaktieren.

Im Fokus steht dabei die Beibehaltung bzw. der Ausbau bewährter Kanäle, die Abschaltung überholter Kanäle und die sinnvolle Ergänzung durch neue Kanäle. Wenn hier nicht korrektive Maßnahmen ergriffen werden, besteht die Gefahr, dass ein unübersichtliches Dickicht an Kanälen entsteht, das nur schwer oder gar nicht aufeinander abgestimmt werden kann. Die folgende Animation veranschaulicht die Problematik.

In einem solchen Szenario besteht die realistische Gefahr, dass über jeden Kanal eine eigene Botschaft verkündet wird. Die Aufteilung der Zuständigkeiten auf unterschiedliche Bereiche fördert zudem ein Silo-Denken, das es zu überwinden gilt.

Es geht also weniger um die Frage, über welche Kanäle Kunden kontaktiert werden, sondern darum, welche Kanäle die RICHTIGEN sind. Eine kontinuierliche Bewertung der Kanäle bezüglich ihrer Performance, Abdeckung und Erreichbarkeit ist für Life-Sciences-Unternehmen unerlässlich, um den Interessen des eigenen Unternehmens, insbesondere aber den Anforderungen der Kunden, gerecht zu werden.

Im nächsten Beitrag dieser Reihe werden wir uns deshalb mit der Frage beschäftigen, welche Kanäle für den Kundenkontakt am besten geeignet sind.

Mehr Insights gefällig?

Lesen Sie unsere weiteren Blogbeiträge zum Thema Customer Engagement!