Welche Kundendaten stehen Life Sciences Unternehmen zur Verfügung?

stellen sowohl althergebrachte Kontaktarten dar wie auch Moderne und Digitale.

Neben den grundliegend vorhandenen demografischen Daten und den reinen Aktivitätsdaten werden aber auch alle anderen Datenarten in einem CRM System erfasst und abgebildet. Um nur einige Beispiele zu nennen:

• Geografische Daten, z.B. durch Stammdatenänderungen
• Technografische Daten, wie:
  • Teilnahme an Remote Calls mittels eines Browsers oder unter Verwendung bestimmter Apps, wie z.B. Veeva Engage
• Aufgezeichnete Fragen des HCP in Approved Notes oder Compliant Chat bei Remote Calls oder Online-Events, sofern genutzt
• Psychografische Daten , z.B. in Form von
  • Feedback zu einzelnen CLM-Präsentationsfolien und Kernbotschaften
  • Öffnen von erhaltenen Rep Triggered Emails
  • Klick auf Links in Rep Triggered Emails
  • Medizinischen Anfragen, die Rückschlüsse auf das Verordnungsverhalten, aber auch auf Interessen des HCP zulassen
  • Einschätzung und Erfahrung des Außendienstmitarbeiters oder MSL zu bestimmten Fragestellungen

Mitunter lassen sich einzelne Daten auch verschiedenen Datenarten zuordnen, bzw. erlauben entsprechende Rückschlüsse. So informiert mich die Teilnahme eines HCP an einem Remote Call zum einen darüber, dass eine digitale Affinität vorhanden ist. Zum anderen gibt die Einwahl des Kunden aber auch Auskunft darüber, dass er den Kanal Remote Call als wertvolle Alternative zu anderen Kanälen versteht und dass er seine Zeit gerne flexibel und produktiv nutzen möchte.

Bevor wir uns das nächste in Frage kommende System anschauen, möchte ich noch einmal kurz auf den Aspekt der Einschätzung bzw. Erfahrung des Außendienstes oder MSL zurückkommen.

Die Beobachtungen der direkten Ansprechpartner des HCP sind ungemein wertvoll, weil diese unmittelbar durch die Kundeninteraktionen gewonnen werden. Offen geäußertes Feedback zu präsentierten Inhalten, einzelnen Beiträgen aus Rep Triggered Emails oder Teilnahmen an Veranstaltungen sowie die hiermit in Verbindung gebrachten Schlussfolgerungen sind als sogenannte Insights nur durch die genannten Personengruppen zu erhalten.

Dennoch muss ein Life Sciences Unternehmen darauf achten, dass die digitale Speicherung solcher Insights mit bestehenden Datenschutzregelungen konform gehen. Schließlich muss auch ein Verstoß gegen die eigenen Compliance-Vorschriften und die Code-of-Conduct-Richtlinien des FSA, vfa oder eines anderen Verbands, dem man sich angeschlossen hat, vermieden werden. Lösungen wie Approved Notes oder Compliant Chat können hierbei unterstützen.

Ein im Rahmen einer Omnichannel-Strategie eingesetztes System, wie Marketo, Adobe Campaign oder die Salesforce Marketing Cloud, erlaubt als Teil des Customer Journey Managements die Planung, Durchführung und Auswertung von E-Mail-Marketing-Kampagnen.

In diesen Systemen müssen entsprechend demografische Daten über die HCPs vorhanden sein, aber auch Aktivitätsdaten in Form der E-Mail-Adressen und dazugehörigen Opt-Ins, also den Einwilligungen der Kunden, ihre E-Mail-Adressen auch verwenden zu dürfen. Auch hier sind die weiteren erfassten Daten grundsätzlich in verschiedene Datenarten unterteilbar.

Das Öffnen einer solchen E-Mail sowie das Klicken auf einen Link in der E-Mail, der darauf erfolgende Aufruf einer Website und die Verweildauer auf dieser sind sowohl technografische wie psychografische Daten und erlauben wiederum entsprechende Schlussfolgerungen in Bezug auf Interessen, Surfverhalten und Zeiten, zu denen sich ein HCP mit Themen der vermittelten Art beschäftigt.

Systeme, über die Bestellungen von HCOs z.B. im CHC und OTC-Bereich eingegeben, aber auch ERP Systeme, bei denen Direktverkäufe erfasst werden, liefern wertvolle Aktivitäts- und Verhaltensdaten darüber, was die HCOs in welchen Mengen, Zeiträumen und Chargen bestellt haben. Zudem geben sie Auskunft über Bestellungen, die nur im Rahmen entsprechender Aktionen getätigt wurden, den HCOs gewährte Rabatte, die Zahlungsmoral und ob der Besteller einzeln auftrat oder als Teil einer Einkaufsverbundes, wie dies Apotheken regelmäßig tun.

Entsprechend kann dann auch ausgewertet werden, welche HCOs zu diesem Verbund gehören, um Netzwerke und Abhängigkeiten zu erkennen. Diese Daten können erneut weiteren Datenarten zugeordnet werden, z.B. geografische Daten in Bezug auf die Verteilung der HCOs innerhalb eines Einkaufsverbunds, aber auch psychografischen Daten hinsichtlich des Einkaufsverhaltens.

Nahm das Bestellvolumen zu oder ab? Wurden Bestellungen immer nur im Rahmen von Angebotsaktionen getätigt? Und in Bezug auf im ERP-System erfasste Direktverkäufe: welchen Anteil machten Ex Factory, Base oder Market Sales Verkäufe aus?

Für die Abbildung von Prozessen im Events- und Contract-Management kommen sowohl Systeme in Frage, die alles können, wie z.B. Cvent oder auch unterschiedliche Systeme, die nur Teilprozesse abbilden und entsprechend orchestriert werden, wie z.B. eine Kombination aus

In jedem Fall werden die vorhandenen demografischen, Aktivitäts- und Verhaltensdaten genutzt, um Veranstaltungen zu planen, zu genehmigen, zu organisieren und zu dokumentieren, sowie um HCPs als Vertragspartner mit ihren Stunden- und Tagessätzen und den Verträgen zu verwalten. Die hierbei gewonnen Daten sowohl bzgl. der Teilnehmer wie der beauftragten Referenten, Moderatoren oder Berater geben Aufschluss über alle weiteren Datenarten, insbesondere jedoch über psychografische Daten wie z.B.

Nachdem wir uns zum einen angeschaut haben, welche Datenarten es gibt und zum anderen in welchen Systemen diese erfasst und abgebildet werden, kommen wir nun zur letzten Frage dieses Beitrags.

Wie wir gesehen haben, werden Kundendaten in unterschiedlichen Systemen erfasst, selbst in solchen, die gar nicht primär dafür gedacht sind. Dazu gehören z.B. Web- und Mailserver, die insofern Kundendaten erfassen, als dass über sie Inhalte an die Kunden geleitet bzw. diesen zugänglich gemacht und ggf. stattgefundene Reaktionen wie Öffnungs- und Klickraten getrackt werden. Um das Customer Engagement für die HCPs zu bewerten, müssen die Daten in einem System zusammengeführt werden. Hierfür kommen verschiedene Ansätze in Frage.

Die Zusammenführung kann in einem Data Warehouse oder Data Lake vorgenommen werden. Es kann ein eigens hierfür eingeführtes Master Data Management System (MDM) zum Einsatz kommen, aber auch das CRM-System selbst kann hierfür genutzt werden. Schließlich kommt auch eine sog. Customer Data Platform (CDP) in Frage. Der Vorteil einer solchen Zusammenführung, z.B. in einer CDP liegt darin, dass die Daten bei der Transformation gematcht, verschmolzen, de-dupliziert, bereinigt und angereichert werden können, um ein vereinheitlichtes Kundenprofil zu erhalten. Solche Kundenprofile, auch Golden Records genannt, ermöglichen eine vollständige Sicht auf den HCP, inklusive jedem Touchpoint und, im Falle von HCOs, jeder Transaktion.

Customer Data Management Lösungen sind der Schlüssel, um optimierte Marketing und Sales-Prozesse zu ermöglichen. Dabei müssen die Lösungen, wie schon beschrieben, Daten aus anderen Systemen, wie eCommerce Platforms, Websites, CRM-Systemen und weiteren Appsextrahieren, um sie im Anschluss in ein Format zu überführen, das viele Business Units und Abteilungen von Life Sciences Unternehmen, allen voran das Marketing-Team, nutzen können.

Bei der Verbindung aller beteiligter Systeme ist es auch wichtig, dass neben den Schnittstellen auch Links von den Satellitensystemen in die Customer Data Management Lösung als dem führenden System gesetzt werden, die nicht nur den Datenfluss regulieren, sondern auch eine Navigation für Enduser mit entsprechender Berechtigung ermöglichen.

Bevor wir uns weiter mit dem Zusammenspiel aller beteiligten Systeme beschäftigen, werden wir uns zunächst dem Thema widmen, mit welchen Daten ein Life Sciences Unternehmen am HCP sichtbar machen kann, dass dieser engagiert ist.