Hannover, 26 März 2024

Im ersten dieser dreiteiligen Beitragsreihe sind wir der Frage nachgegangen, worin sich Omnichannel Management von sonstigen Vertriebsansätzen unterscheidet. In diesem 2. Beitrag wollen wir nun verstehen, welche Auswirkungen dieser Ansatz für die Sales Organisation hat.

Wie bei der Beschreibung des Omnichannel Ansatzes schon erwähnt, erfordert eine erfolgreiche Implementierung eine konsequente Herangehensweise zum Umbau der gesamten Organisation.  Ein solches Vorhaben kann nur gelingen, wenn alte  Denkweisen verworfen werden. Denn eine unveränderte Aufteilung in Vertrieb, Marketing und Medizin  mit Bereichsstrategien und deren Zielen setzt nur   fort und führt bestenfalls zu oberflächlichen Korrekturen in der Kundenbetreuung, jedoch nicht zur angestrebten Customer Centricity.

Auch wenn das Ziel klar ist, ist der Weg dorthin nicht einfach. Die ursprüngliche Trennung vor allem in Commercial und Medical erfolgte nicht ohne Grund, sondern folgte Anforderungen aus Compliance, Codex und in der Umsetzung von Gesetzen. So werden z.B. Fragen der Ärzteschaft zum Off-Label-Use von Wirkstoffen und Arzneimitteln aus gutem Grund aus den Vertriebsaktivitäten ausgeklammert und den Medical-Teams wie z.B. MSL zugeordnet. Die Verschmelzung von Sales, Marketing und Medical ist also keine leichte Aufgabe, wenn gleichzeitig darauf geachtet werden muss, dass die geltenden Regularien eingehalten werden.

Für diese Herausforderung müssen Lösungen gefunden werden.  Erste Pilotprojekte einzelner Life Science-Unternehmen in Europa zeigen bereits, dass dies möglich ist.

Kernelement ist dabei häufig das Aufbrechen klassischer Strukturen und die Bildung neuer, bereichsübergreifender Teams, die sich aus Sales, Marketing und Medical zusammensetzen. Diese Teams erhalten dann die Aufgabe, eine bestimmte Kundengruppe intensiv zu betreuen und sich innerhalb des Teams so zu organisieren, dass die formulierten Ziele erreicht werden, ohne die alten Strukturen im kleinen Kreis fortzuführen. Im Gegenzug werden diese Teams mit entsprechenden Inhalten, Budget und weiterer Unterstützung durch das Unternehmen gefördert.

Eine Strategie, deren Kern die Customer Centricity ist, erfordert zwangsläufig eine andere Form der Kundendefinition und -segmentierung als die bisherigen Ansätze. Klassische Segmentierungen, die sich an der Fachrichtung, dem möglichen Verschreibungspotenzial sowie der Umsatzentwicklung und der Entwicklung des Präparatemarktes am Standort des Kunden orientieren, gehen häufig an den Kundenwünschen vorbei. 

Die HCPs, die im Fokus des Life Sciences Unternehmens stehen, erwarten jedoch eine individuelle, auf ihre persönlichen Bedürfnisse zugeschnittene Ansprache .

Auch wenn es keinem Life Sciences Unternehmen derzeit möglich erscheint,  jeden einzelnen Kunden vollständig individuell zu behandeln, muss eine moderne Segmentierung die Erwartungen der Kunden in den Fokus bringen  und sich stärker an den Wünschen der Kunden orientieren. Andernfalls riskieren Life Sciences Unternehmen nicht nur, dass wichtige Kunden abwandern, sondern auch, dass sie sich von vornherein nicht an das Unternehmen gebunden fühlen. 

Dies bedeutet jedoch nicht, dass die klassischen Parameter, die zur Segmentierung herangezogen wurden, überflüssig  geworden sind. Vielmehr geht es darum, diese klassischen Attribute, um kundenbezogene Merkmale zu ergänzen, also den Spagat zwischen beiden Perspektiven zu schaffen, was zwangsläufig zu einer Mikrosegmentierung der Kunden führt.

Da die Behandlung jedes Kunden individuell nicht möglich ist, ist eine Zusammenfassung der Kunden in Gruppen erforderlich. Das Unternehmen der Life Sciences Industrie sollte hier jedoch mit Bedacht vorgehen, um nicht Gefahr zu laufen, neue Erkenntnisse durch Simplifizierung wieder über Bord zu werfen.

Ein Lösungsansatz ist sicherlich, die bestehenden Personas noch genauer zu beschreiben, d.h. um weitere Faktoren zu erweitern. So müssen die Präferenzen der Ärzte, ihre Interessen an Inhalten und Fortbildungsangeboten, Kanalpräferenzen, gewünschte Kontakthäufigkeit, Kontaktintervalle und die Erfüllung all dieser Wünsche Teil der Customer Journey der jeweiligen Persona werden. Dies kann nur im Team gelingen und erfordert alle im Unternehmen vorhandenen Perspektiven auf den Kunden aus Vertrieb, Marketing und Medizin. Als Voraussetzung sollte es bei der Überarbeitung der jeweiligen Customer Journeys keine Einschränkungen geben, um der Kreativität freien Lauf zu lassen.

Auf dem Weg zu einer kundenzentrierten Ansprache ist die Vermittlung personalisierter (Kern-)Botschaften von entscheidender Bedeutung. Hier gilt das mittlerweile bekannte Motto „Content is King“. Das bedeutet, dass der richtige Kunde den richtigen Inhalt zur richtigen Zeit über den richtigen Kanal erhalten soll. Dabei sollen die Inhalte nicht nur ansprechend gestaltet sein, sondern auch fachlich überzeugen, klar strukturiert und gut verständlich sein. 

Neben den Inhalten wird jedoch im Rahmen der Omnichannel-Strategie mitunter deren kanalübergreifende Konsistenz vernachlässigt Damit ist gemeint, dass die Inhalte aller Kanäle nicht nur aufeinander abgestimmt sein müssen, also einen nahtlosen Übergang zwischen den Kanälen ermöglichen, sondern auch in ihrer Aussagekraft identisch sein müssen. Das bedeutet, dass die Antwort auf eine Kundenfrage immer die gleiche sein muss, egal über welchen Kanal sie gestellt wird.   Eine inhaltliche Diskrepanz zwischen den Kanälen ist unbedingt zu vermeiden. Andernfalls entsteht schnell der Eindruck, dass die vom Kunden angezapften Quellen inkonsistent sind oder gar falsche oder veraltete Aussagen enthalten.

Nachdem wir nun verstanden haben, welche Punkte ein Life Sciences Unternehmen bei der Einführung bzw. Umsetzung einer Omnichannel Strategie berücksichtigen muss, werden wir im 3. Teil unserer Beitragsreihe  darauf eingehen, wie der Erfolg entsprechender Maßnahmen gemessen werden kann.

Auf welche Herausforderungen sind Sie bei der Implementierung des Omnichannel Managements gestoßen?

Decken sich Ihre Erfahrungen mit den hier geschilderten?

Mehr Insights gefällig?

Lesen Sie unsere weiteren Blogbeiträge zum Thema Customer Engagement!